隨著人們消費(fèi)水平的提高以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，純凈、健康的飲用水越來越多地成為消費(fèi)的選擇，這一定程度上加速了我國瓶裝水行業(yè)的發(fā)展。目前，瓶裝水是我國軟飲料行業(yè)收入規(guī)模最大的子行業(yè)之一，約占我國軟飲料行業(yè)收入的20%，年產(chǎn)量更是遙遙領(lǐng)先于其他子行業(yè)。

    在此背景下，為更好了解瓶裝水市場(chǎng)在我國的發(fā)展，10月21日廬陽產(chǎn)發(fā)舉行內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)，從瓶裝水的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)核心企業(yè)以及未來發(fā)展趨勢(shì)等幾個(gè)方面剖析我國瓶裝水市場(chǎng)，為員工提供更精準(zhǔn)的行業(yè)信息。

（一）瓶裝水行業(yè)相關(guān)概述

什么是瓶裝水？

按照美國食品藥品管理局（FDA）的規(guī)定，瓶裝水是專供人引用的水.這種水不添加任何碳酸成分或調(diào)味劑，并且必須用消毒后的食品容器包裝起來。

瓶裝水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

1、上游原材料：原水、過濾器、灌裝設(shè)備、軟化、包裝材料

2、中游生產(chǎn)：純凈水、礦泉水、蒸餾水

3、下游渠道：商超、便利店、自動(dòng)售貨機(jī)、餐飲店、電商平臺(tái)

（二）瓶裝水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、瓶裝水行業(yè)發(fā)展概況

2017年我國瓶裝水制造行業(yè)銷售收入近1500億元，據(jù)預(yù)測(cè)，2020年我國瓶裝水制造行業(yè)銷售收入將近2000億元。

從凈利潤(rùn)來看，我國瓶裝水凈利潤(rùn)在2017年已超過160億元，2020年有望突破250億元。

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

二、瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

近年來，我國瓶裝水行業(yè)零售量保持著10%以上的增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年我國瓶裝水市場(chǎng)零售量將突破13000萬噸大關(guān)，零售額有望突破2000億元。預(yù)測(cè)未來 5 年我國瓶裝水行業(yè)銷售額有望維持 7%-9%的增長(zhǎng)，銷量增速將保持在 6%-7%左右。

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

三、瓶裝水好生意，量?jī)r(jià)均存擴(kuò)容空間 

1.消費(fèi)習(xí)慣有待培育，居民仍傾向于燒水飲用

2.替代品效應(yīng)，佐餐或休閑場(chǎng)景下消費(fèi)者更愿意選擇飲料

3.消費(fèi)場(chǎng)景單一性，消費(fèi)者主要在外出或會(huì)議時(shí)飲

4.用包裝水，產(chǎn)品價(jià)格偏低。市場(chǎng)上銷售的包裝水終端價(jià)主要集中在 2 元左右，較其他國家地區(qū)仍有差距。

不論從總量還是人均的角度看，我國瓶裝水目前的市場(chǎng)規(guī)模均偏低。

量增

軟飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場(chǎng)景的增加、新渠道的開拓、水污染偶發(fā)性事件驅(qū)動(dòng)。

量增潛在機(jī)會(huì)1：健康觀念

隨著居民健康觀念增強(qiáng) ，飲食趨勢(shì)不斷向清淡化演變 ，低糖消費(fèi)習(xí)慣有望帶動(dòng)瓶裝水替代其他軟飲。瓶裝水在 13 年至 18 年間收入的 CAGR 為 11.5%，在軟飲品類中位居第三，僅次于能量飲料和即飲咖啡。以補(bǔ)水解渴、補(bǔ)充能量為主要功能的瓶裝水增速反映了消費(fèi)者對(duì)功能性和健康化飲食的需求正逐漸增強(qiáng)。

量增潛在機(jī)會(huì)2：旅游、娛樂等享受型消費(fèi)場(chǎng)景增加

量增潛在機(jī)會(huì)3：自動(dòng)售貨機(jī) 、便利店等新型渠道的拓展

    除傳統(tǒng)的流通、商超、KA 渠道外，一二線城市的自動(dòng)售貨機(jī)和便利店也是瓶裝水銷售的重點(diǎn)渠道。18 年我國自動(dòng)售貨機(jī)保有量約 31 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 13%。17 年我國便利店門店總數(shù)同比增長(zhǎng) 29%，達(dá) 24060 家。我們預(yù)計(jì)未來自動(dòng)售貨機(jī)與便利店數(shù)量仍將保持較快增長(zhǎng)，并有望為瓶裝水拓寬銷售渠道，使消費(fèi)者可以更便捷地購買到產(chǎn)品。

價(jià)升

企業(yè)直接提價(jià)，驅(qū)動(dòng)包裝水單價(jià)提升。受包材、人工等成本上升影響，近幾年瓶裝水價(jià)格上漲明顯，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等主要廠商均有價(jià)格調(diào)整動(dòng)作。

資料來源：AC 尼爾森、東方證券研究所

中高端包裝水占比有望提升。

從品類上看，定價(jià)更高的蘇打水和天然礦泉水增速快于定價(jià)偏低的純凈水和飲用水，帶動(dòng)整體均價(jià)提升；

從品牌上看，在國內(nèi)品牌中，以康師傅、娃哈哈、冰露等為代表的中低端瓶裝水逐步讓位于農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等中高檔產(chǎn)品。

國外部分廠商以優(yōu)質(zhì)的水源、新穎的包裝設(shè)計(jì)、引人入勝的品牌故事等為賣點(diǎn)不斷推出高端瓶裝水，如 Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等，拉升了行業(yè)均價(jià)。

（二）瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

行業(yè)格局

我國瓶裝水市場(chǎng)品牌眾多，純凈水、天然泉水、礦泉水等產(chǎn)品都有企業(yè)入局，價(jià)格從一元到十幾元不等。

目前，我國瓶裝水行業(yè)可根據(jù)定位差異分為四個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)是進(jìn)口和國產(chǎn)的高端天然礦泉水，售價(jià)基本在 5 元/500ml 以上，主要包括依云、巴黎水、西藏 5100、昆侖山等品牌，這一梯隊(duì)的企業(yè)通常規(guī)模較小但增長(zhǎng)迅速。

第二梯隊(duì)是大眾天然礦泉水品牌，如景田等，產(chǎn)品多定位于 3-5 元，是未來主流換擋的方向。

第四梯隊(duì)則是 2010 年之前的主流產(chǎn)品，主要是康師傅、娃哈哈等原主打礦物質(zhì)水的品牌。

瓶裝水市場(chǎng)同類競(jìng)品

據(jù)2019年中國瓶裝水品牌力指數(shù)排行榜顯示：農(nóng)夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。值得一提的是，農(nóng)夫山泉已連續(xù)2年超越康師傅，榮獲行業(yè)第一，其品牌地位逐漸穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)份額

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2018年6月，中國瓶裝水市場(chǎng)份額最大的前四個(gè)品牌分別是農(nóng)夫山泉（占額26.4%）、華潤(rùn)怡寶（占額20.9%）、百歲山（占額9.6%）和康師傅（占額9.3%）。累計(jì)市場(chǎng)總份額為（CR3）66.2%。此外，前六個(gè)品牌（包括娃哈哈和冰露）總體市場(chǎng)份額（CR6)達(dá)80.5%。行業(yè)集中度相對(duì)較高，寡頭割據(jù)六強(qiáng)爭(zhēng)霸。

從六大廠商的市占率演變趨勢(shì)看，15-18 年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升，體現(xiàn)了在升級(jí)過程中，中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。

（三）瓶裝水市場(chǎng)核心企業(yè)分析

農(nóng)夫山泉：水源優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為先，市占率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯

瓶裝水龍頭揚(yáng)帆起航 ， 市占率領(lǐng)先 優(yōu)勢(shì)明顯。農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。 總部位于浙江杭州，是中國飲料 20 強(qiáng)企業(yè)之一，專攻飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。農(nóng)夫山泉龍頭地位穩(wěn)固，在瓶裝水行業(yè)連續(xù)多年市占率位居第一。

業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉一直在路上。

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，13-17年間農(nóng)夫山泉營收從90億元逐年提升至162.5億元，CAGR為15.9%，期間15、16年農(nóng)夫山泉的收入增速分別高達(dá)38.6%、19.0%，可能與高端新品及爆款單品茶π的推出有關(guān)。

根據(jù)萬泰生物招股說明書披露的信息，農(nóng)夫山泉18年凈利潤(rùn)達(dá)到36.16億元，我們預(yù)計(jì)公司銷售凈利率在20%左右，盈利能力較為突出。

縱觀農(nóng)夫山泉的發(fā)展史，我們認(rèn)為成功的原因主要有：

華潤(rùn)怡寶

公司是國內(nèi)包裝飲用水領(lǐng)軍者之一 ，進(jìn)軍行業(yè)時(shí)間較早經(jīng)驗(yàn)豐富。

  收入由高速轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)， 盈利能力 升。17 年公司營收超過 126 億元，同比增長(zhǎng) 9.6%，13-17 年收入 CAGR 達(dá)到 21.4%。過去幾年公司營業(yè)收入增速有所放緩，14、15 年時(shí)公司收入分別實(shí)現(xiàn)了 36.21%和 30.28%的高增長(zhǎng)，隨后逐年放緩。我們認(rèn)為公司收入增速放緩一方面是基數(shù)增加后的自然回落，另一方面意味著核心產(chǎn)品逐漸步入成熟期，未來增速可能降至中高速區(qū)間。此外，根據(jù)公司發(fā)布的 2017 年社會(huì)責(zé)任報(bào)告，2015-2017 年，公司的凈資產(chǎn)收益率分別為 14.17%，16.86%和 20.51%，盈利能力持續(xù)提升。

華潤(rùn)怡寶：多品類布局+全國化網(wǎng)絡(luò)鞏固行業(yè)領(lǐng)軍地位

相較于競(jìng)品，我們認(rèn)為華潤(rùn)怡寶的亮眼之處主要有以下三方面：

（四）瓶裝水市場(chǎng)未來發(fā)展前景

瓶裝水的未來

瓶裝水的產(chǎn)品屬性定位天然、健康，符合清淡飲食、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。考慮到我國人均消費(fèi)量和平均單價(jià)均處于偏低水平，目前的市場(chǎng)規(guī)模仍有擴(kuò)容空間。

從量上看，軟飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場(chǎng)景的增加、新渠道的開拓、水

污染偶發(fā)性事件驅(qū)動(dòng)瓶裝水需求量增加；

從價(jià)格端看，企業(yè)直接提價(jià)、產(chǎn)品持續(xù)向中高端升級(jí)驅(qū)動(dòng)瓶裝水單價(jià)提升。

（來源：樂亞鳴 整理）